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廚電行業為何沒有大規模價格戰?

發布時間:2013/9/18 18:50:37 閱讀:1292次

    運用價格杠桿,提升市場占有率,打擊競爭對手,這是市場競爭的慣常手段。對家電行業而言,從最早黑電行業的價格拼殺到傳統白電行業的三番五次的價格血拼,至今讓人記憶猶新。然而,作為家電業的一部分,廚電行業的核心產品——煙灶卻始終沒有出現過大范圍大規模的價格競爭。
    無論空調、彩電、冰箱價格戰再火爆,煙灶產品依然是泰然處之、巋然不動、我行我素,除部分區域性品牌外,絕大部分主流品牌都堅守著自身的價格體系。因此,煙灶產業也儼然成為了中國家電行業價格戰的最后一塊處女地。 
    價格戰,顧名思義就是以價格作為競爭的手段來撬動市場,以期在犧牲部分利潤的基礎上最大程度的獲取自身的市場份額,擴大自身的銷售規模以及影響力,甚至是推動行業的洗牌,并以此在一定程度上來影響和擾亂競爭對手的步伐。而在目前的中國家電行業,價格戰就像是一把雙刃劍,因為它在成就了不少品牌的同時,也毀掉了不少品牌。因此,價格戰目前似乎也已被看做是度量一個行業競爭是否激烈的一把尺子。但如果把煙灶行業少有價格競爭的原因僅僅歸結為競爭不夠激烈,顯然是不夠全面的。
    行業競爭環境還處于初級階段
 
   其實說煙灶行業競爭不夠激烈是相對于其他家電產品而言的,因為除了國家壟斷行業外,可以說幾乎沒有哪個行業不存在競爭,唯一不同的就是競爭的環境。
    相對于其他家電產品,煙灶產品整個市場競爭環境目前尚處于一個較為初級的階段,大部分品牌仍然是以產品、渠道作為其競爭的主要手段。同時,整個行業的品牌格局較為鮮明,產品的高端定位、中端定位、低端地位,市場的全國性定位、區域性定位,主流銷售渠道的一二級定位、三四級定位等等,各大品牌對于自身的產品定位和市場定位非常的清晰,而且在各自定位的區間內的地位也都十分的穩定。
    同時,定位不同的品牌在各自市場上的表現手段和競爭手法也不一致,但大家卻很有默契地選擇非價格戰手段競爭。一方面,在一二級市場上,由于煙灶產品的保有率本身相對較高,增長空間已經不是很大,因此,價格手段本就已經難以形成擴大品牌銷售份額的作用。同時由于在一二級市場上煙灶產品的主流銷售渠道為家電連鎖賣場,而由于家電連鎖賣場不僅進駐費用相當的高,而且在此基礎上廠商之間還存在著一個利益的分配問題,而最終雙方對于利益的分配將會在話語權的博弈上見分曉,在目前的家電供應商與零售商之間,顯然零售商占據了更多的話語權,因此,這在一定程度上也抑制了價格的下降空間。另一方面,在三四級市場上,一直以來我們似乎都很難找到一個領導性的品牌,或者說是在三四級市場目前尚沒有一個全國性的知名品牌能夠牢固的站穩腳跟。也就是說,煙灶品牌在三四級市場上存在很大的區隔性,每個地區的這類市場都擁有不同的強勢品牌,每個品牌也擁有著各自不同的強勢區域,這種局面在讓大部分品牌幾乎失去了繼續擴大市場份額的空間,因此,價格手段自然也就失去了應有的作用。
    所以在這樣的一個競爭環境中,價格戰似乎就難以真正形成其生根發芽的土壤。雖然品牌之間仍然或多或少的存在競爭,但大多數都是圍繞產品的競爭、品牌的競爭、渠道的競爭,在價格層面卻很難形成針鋒相對的競爭,而且其競爭程度遠不及其他家電產品。其實說的直白一點就是,煙灶產品的競爭環境使得這個行業還沒有必要進行價格競爭。
    業內巨頭聲稱不打價格戰

   煙灶市場技術壁壘較低,競爭品牌眾多,導致業內的品牌集中度非常低。無論是前兩年的方太、老板、帥康三巨頭的時代,還是現如今方太、老板雙寡頭,德意、華帝等品牌緊隨其后的多品牌領導時代,都紛紛表示了不打價格戰的初衷。
    方太領導人茅理翔曾經表示,競爭有時是一種相互助長,一定要保持與競爭對手平衡的策略,不能與對手勉強拼打價格戰,這樣會兩敗俱傷。并認為,企業有時更要大度一點,讓出部分市場給競爭對手,共同保護好市場正常規范的競爭秩序。
   帥康總裁鄒國營稱,一個行業的競爭通?梢苑譃閮r格競爭與品牌競爭兩種,運用價格武器進行競爭雖然也行之有效,但單純的低價并不能對消費者構成強烈吸引力,盲目的價格戰只會降低產品質量,甚至對整個行業的健康發展造成嚴重傷害。因此,要想在廚電領域有所作為的企業,必須走品牌競爭之路。
    民營企業性質不允許出現價格戰
   我們都知道,在我們國家的家電行業的主導品牌大部分都擁有著或多或少國有企業的背景,如黑電行業的TCL、長虹等,又如白電行業的海爾、格力、美的等等。而廚電行業,乃至于整個小家電行業卻沒有一家大型國有企業背景的企業,如方太、老板、帥康等都是典型的民營企業。這也是我們家電行業的一個非常特殊的現象,但也正式由于這個極其特殊的現象,造成了一個行業的兩種截然不同的經營理念和經營模式。
   擁有國有企業背景的企業由于其背后有著國家這個巨大的后臺,使得其在資源的利用等方面相比于民企有著巨大的天然優勢,而與此同時其承擔風險的能力也要遠遠大于民營企業。雖然這些企業在體制方面尚缺乏一定的靈活性和自主性,各方面結算流程也顯然相當的復雜和繁瑣,但相對于前面兩大優勢,似乎就顯然有點微不足道了。比如,由于早期的家電行業受到規模經濟和計劃經濟的影響,大部分具有國有企業背景的家電企業紛紛舉起價格的旗幟,為擴大自己的市場份額甚至于不惜付出一切代價攻城略地。雖然這樣的手法頗有殺敵八百,自損一千的意味,但是其以此而獲得的市場地位卻是貨真價實的。而這樣的代價,也是一般民營企業所難以承受的。
  顯然,民營企業的經營風格或者說是治理結構是不容許進行這樣的資源損耗戰的,一方面,民營企業沒有這么多的資源去參與這場戰爭,因此也就無所謂不惜一切代價了;另一方面,民營企業也沒有如此大的風險承擔能力,我們知道,價格戰勢必會影響其原有的利潤空間,而利潤空間的縮小一旦對其的資金鏈造成影響,最終對于整個企業的打擊那將毫無疑問是毀滅性的。因此,煙灶行業中的絕大部分的企業的性質也在一定程度上決定了這個行業無法進行大規模的價格戰。
    追求最大化利潤率的結果
   很多人都說,廚電產業是暴利,然而當面對各種數目巨大的進場費、促銷費、返點費等等一系列苛捐雜稅負重下,其利潤空間也變得十分的狹小,甚至一些弱勢品牌在沒有達到一定的銷售規模的基礎上是很難實現盈利的。而煙灶產品由于其在賣場的位置相對較好賣場對其所收取的返點費用也向來都是全場最高的。
   我們可以看下,目前我國煙灶產品的特點就是,以一二級市場銷售為主導,而在一二級市場又以家電連鎖賣場為主導。據不完全統計,大部分一二級市場的煙灶產品在家電連鎖賣場的銷售比例高達50%左右,而在上海、北京、廣州等一級大型城市,這個比例還要更高。不過近幾年來,專賣店、電子商務等銷售模式也開始流行起來,廚電產業銷售渠道的多元化也是無法打價格戰的原因之一,因為在多元渠道的環境下,很難統一形成一致的價格體系。在這樣的局面下,無論是家電連鎖賣場,還是煙灶生產企業,似乎都不具備大規模價格戰的空間。
  值得一提的是,煙灶產業非但沒有出現價格戰,反而眾企業不約而同的打出了高端策略,商場兩件套售價也從2年前的3000多元一度上漲至現如今的5000多元,且不論原材料是上漲還是下跌,煙灶企業依然我行我素,這樣的狀況在任何一個家電產業領域都是不曾出現過的。
   那么未來,價格戰是否會出現在廚電產業呢?筆者認為,應該是會有的,F如今,煙灶廠商的競爭已經包含了品牌之間的競爭,包括聘請代言人、廣告宣傳等多方面的競爭;銷售渠道之間的競爭,電商、工程、專賣店之間的競爭;企業文化之間的競爭,方太的孔子堂,老板的良渚文化,德意的文化節等等,這些競爭都曾經在其他家電產業內出現過,獨獨缺少了價格競爭。然而筆者認為,在生產企業眾多的煙灶產業,要想真正的規范整合,健康良性的發展,通過價格戰達到的洗牌的結果仍然是一套必經之路,至少在目前來看,還未曾尋找到合適代替價格戰達到洗牌目的的道路。

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